行銷學 申論題歷屆試題與參考架構
高考三級，民國 102～105 年共 4 份試卷、17 題，其中 17 題附參考答題架構。考這一科的類科：公平交易管理。本頁列出歷年全部題目，參考架構只列開頭的「破題」，完整的答題架構、關鍵字與作答提醒請到站內查看。
105 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
產品組合（product mix）或稱產品搭配，是廠商提供給購買者的一切產品品項，請問產品組合可用那些構面來描述？（15 分）
（15 分）
參考架構・破題
產品組合是企業銷售的全部產品線與品項的集合，常用寬度、長度、深度與一致性四個構面描述；作答時先定義產品組合、產品線、產品品項，再逐一說明四構面，並以同一家企業為例貫穿，最後點出各構面的策略意涵。
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- 2
通路權力是指某個通路成員影響或控制其他成員行為的能力，請說明當通路衝突發生時可採用的五項通路權力。（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
通路衝突發生時，具影響力的通路成員（通路領袖）可運用權力協調其他成員；題目所指五項通路權力源自 French 與 Raven 的社會權力基礎：強制、獎賞、法定、專家、參考權力。作答要逐項定義、舉通路實例，並比較其效果與副作用。
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- 3
服務的不可儲存性會造成供應與需求的落差，當需求大於供給，部分顧客無法享用服務，甚至會引發埋怨；當供給超越需求，則代表資源的浪費。如何平衡供給與需求是服務管理上的挑戰，因此當供給大於需求時（例如產能過剩），行銷策略上有那些因應方式？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
服務具不可儲存性（易逝性），產能過剩時閒置的座位、房間、工時無法留到尖峰再賣。因應方式可從需求面「創造或移轉需求」與供給面「調整或轉用產能」兩端著手，並以營收管理整合。
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- 4
市場區隔的評估有異質性、可衡量性、足量性、可接近性和可實踐性等五項標準，請說明其意涵。（15 分）並以臺北市、臺中市、高雄市三個城市為例，根據這五項標準，進行國民住宅的市場區隔分析，以提供政府政策之用。（15 分）
（30 分）
參考架構・破題
有效的市場區隔必須同時符合異質性、可衡量性、足量性、可接近性與可實踐性；本題前半是定義，後半要求把五項標準實際套到臺北、臺中、高雄三市的國民住宅需求上，寫成可供政府決策的分析。
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- 5
差別訂價是指同一個產品卻有不同的價格，價格差異與成本沒有直接關聯，而是以顧客特性、產品形式、消費的地點、時間等作為定價的依據，請舉出二個案例做說明。（10 分）
（10 分）
104 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
面對技術創新、全球化與社會責任等市場力量，以及消費者、廠商能力提升所導致之行銷環境變化，成功的行銷管理應完成那些任務，以因應挑戰？請分項說明之。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題出自 Kotler 與 Keller《行銷管理》所述新行銷環境下行銷管理的主要任務。先說明技術、全球化、社會責任等市場力量與消費者、廠商新能力帶來的改變，再分項說明行銷管理應完成的八項任務。
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- 2
針對低涉入消費者決策情形（low-involvement consumer decision making），行銷人員可採用那些作法提高消費者對產品的涉入程度，使其關注自己的產品特點？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
低涉入購買多屬習慣性或尋求多樣化，消費者不主動搜尋資訊、品牌差異感低；行銷人員可設法把低涉入產品轉為較高涉入，讓消費者關注產品特點。作答先界定低涉入決策的特性，再分項列出提升涉入的作法並舉例。
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- 3
在行銷溝通活動中，行銷人員常從事事件行銷，贊助特定事件，以拓展、強化公司或品牌與目標市場間的關係，請分析行銷人員進行事件贊助的主要目標。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
事件行銷與贊助是體驗式行銷溝通，藉由與運動、藝文、公益等事件結合，把事件的形象與情感轉移到品牌。作答先定義事件贊助，再分項說明行銷人員進行贊助的主要目標，最後補充選擇事件與衡量效果的原則。
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- 4
服務無法保存，具有易逝性（perishability），為避免需求波動情形引發問題，請分析業者應如何由供給端與需求端擬定因應措施，以平衡供需狀況？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
服務具易逝性，產能無法儲存，需求波動時會出現尖峰排隊或離峰閒置。作答依 Sasser 提出的供需平衡策略，分需求端與供給端說明，並以營收管理作為整合，各點配合實例。
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103 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
企業之行銷功能被視為是一種創造、溝通與傳遞價值給顧客，並管理顧客關係而使組織獲利的過程。依此，請回答下列問題：何謂「顧客知覺價值（customer perceived value）」？（5 分）何謂「顧客終生價值（customer lifetime value）」？（5 分）建立強固的顧客關係聯結（relationship bonds）主要有那些方法？（15 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題扣緊行銷是創造、溝通與傳遞顧客價值並管理顧客關係的定義。前兩小題是名詞定義，第三小題是重點，宜依 Berry 與 Parasuraman 的關係行銷層級，分財務、社會、結構三種聯結說明並舉例。
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- 2
有關消費者購買決策過程之相關行為，請回答下列問題：消費者對於資訊搜尋，主要來源包括那些類型？（16 分）顧客購買後的行為為何重要？（9 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題兩小題分別對應購買決策五階段中的資訊搜尋與購後行為。第一小題依 Kotler 將資訊來源分為個人、商業、公共、經驗四類，並說明各類的影響力；第二小題說明購後行為攸關滿意、再購、口碑與顧客關係。
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- 3
行銷人員對市場進行區隔（segmenting）之後，必須定期分析與評估，以瞭解行銷環境與消費行為的變化。請說明對於市場區隔有效性的評估，一般會考慮那些準則？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
市場區隔要有效，才能作為選擇目標市場與擬定行銷組合的基礎；一般依 Kotler 提出的五項準則評估：可衡量性、足量性、可接近性、可區別性、可行動性。作答逐項定義、舉例，並說明為何需定期再評估。
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- 4
由於行銷環境不斷改變，近年來學者呼籲企業必須以更全面的觀點來經營市場。請說明全方位行銷（holistic marketing）觀點之主要內容與涵蓋的面向。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
全方位行銷（holistic marketing）是 Kotler 與 Keller 在《行銷管理》中提出的觀點，主張行銷不是單一部門的工作，而是把企業內外所有活動、所有利害關係人整合起來的整體思維。作答先點出「行銷環境改變（數位化、全球化、社會責任要求提高）使傳統以交易為中心的行銷不敷使用」，再展開四大構面。
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102 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
近年來市場出現愈來愈多的「私有品牌」（private brand）產品，何謂「私有品牌」？試分別從製造商與中間商的角度說明使用私有品牌可為其帶來的效益。（25 分）
（25 分）
- 2
何謂「關係行銷」（relationship marketing）？為何企業愈來愈重視關係行銷？關係行銷可為企業帶來那些利益？（以上問題均請針對企業與顧客之間的關係加以回答）（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
關係行銷是與顧客建立、維持並強化長期互利關係的行銷理念，重點從「單次交易」轉向「長期關係與顧客終身價值」。題目有三問：意義、為何受重視、帶來哪些利益，且都限定在企業與顧客的關係，作答須緊扣這點。
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- 3
試述「垂直行銷系統」（vertical marketing system）的意義與類型以及「通路衝突」（channel conflict）的可能原因與類型。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
垂直行銷系統是由生產者、批發商、零售商組成的統合體系，以一方為主導協調整條通路，用來取代各自追求私利的傳統通路；通路衝突則是通路成員之間因目標或利益不一致而產生的對立。本題分兩大部分作答。
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- 4
在行銷研究中，一般可分為「探索性研究」（exploratory research）、「敍述性研究」（descriptive research）以及「因果性研究」（causal research）。試述此三類研究的意義以及此三類研究通常各多係採行何種方法以蒐集研究所需之初級資料。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
行銷研究依研究目的分為探索性、敘述性與因果性三類，三者在問題明確程度、研究設計與資料蒐集方法上各不相同，且常依序搭配使用。作答以「意義＋目的＋初級資料蒐集方法」三項逐類說明，最後可用比較表收尾。
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題目來源：考選部考畢試題查詢平臺（政府資訊公開資料）；參考架構為本站自撰，僅供準備方向參考，非官方標準答案。最後更新：。