消費者行為　申論題歷屆試題與參考架構

103 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

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   階梯理論以方法目的鏈（Means-End Chain Model）來說明消費者購買某項產品的ACV 連結，請說明 ACV 各代表那三種意涵？（10 分）請利用方法目的鏈關係圖，繪製消費者購買某名牌薄荷亮白牙膏的 ACV 關係圖。（15 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   方法目的鏈認為消費者買的不是產品本身，而是產品屬性所帶來的結果，以及結果最終滿足的個人價值。階梯法（laddering）透過連續追問「為什麼這對你重要」，由具體屬性一路往上推到抽象價值，形成 A→C→V 的連結。作答先定義三層，再畫出牙膏的階梯圖。

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   臺灣因為人口老化情況日趨嚴重，有一家醫療機構想要到非都會型地區的屏東市開設一家結合醫療與飯店式管理模式的安養中心，請以創新擴散理論討論各個階段消費者特性以及他們考慮的因素。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   醫療結合飯店式管理的安養中心，對屏東市這類非都會區的長者與家屬而言是一項創新服務。依 Rogers 創新擴散理論，不同採用者類別的特性與考量不同，作答應依採用者五類（必要時搭配創新決策過程）逐段分析，最後提出各階段的行銷建議。

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3. 3

   請說明何謂古典制約（Classical Conditioning）？（15 分）古典制約理論可應用在消費者行為上有三種方式（重複性、刺激類化、刺激異化），請分別舉例說明如何應用於政府政策的推展。（15 分）

   （30 分）

   參考架構・破題

   古典制約是 Pavlov 提出的學習理論：原本中性的刺激與能引發反應的刺激反覆配對後，中性刺激也能單獨引發反應。消費者行為上常用重複、刺激類化、刺激區別三種方式，本題要求轉用到政府政策推廣，例子要具體且對應正確的概念。

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4. 4

   試述下列名詞之意涵：（每小題 5 分，共 20 分）資訊處理模式（Information Processing Model）非補償模式 （Noncompensatory Model）五因素人格特質結構（Five Factor Personality Structure）內在歸因（Internal Attribution）

   （20 分）

   參考架構・破題

   四個名詞各 5 分，每個都要寫「定義＋內涵要點＋消費者行為上的例子或應用」，分量平均，避免某一題寫太長。

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