行銷管理　申論題歷屆試題與參考架構

參考架構・破題

複雜購買情境屬於高涉入、品牌間差異大的購買（Assael 購買行為分類中的「複雜購買行為」），消費者會完整走過「問題確認→資訊搜尋→方案評估→購買決策→購後行為」五階段。作答要逐階段說明消費者心理與行銷人員可介入的策略，才能扣回「擬定行銷策略」。

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參考架構・破題

產品組合定價的核心在於產品之間有需求或成本上的關聯，個別產品的價格不能單獨極大化利潤，而要以整體組合利潤為目標。作答依 Kotler 常見的五種產品組合定價逐一說明並舉例。

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參考架構・破題

顧客資料庫是有組織地蒐集個別顧客或潛在顧客的完整資料（人口統計、心理、交易、接觸紀錄等），屬資料庫行銷與顧客關係管理的基礎。作答先界定資料庫內容，再分析可應用的行銷任務，最後談限制。

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參考架構・破題

品牌官網是企業自有的線上媒體，兼具溝通與交易功能；設計要讓消費者「想來、看得懂、願意留下、願意再來、能順利購買」。可用 Rayport 與 Jaworski 提出的網站設計 7C 架構作答，再補充可用性與吸引再訪的要素。

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參考架構・破題

市場區隔是把異質市場切成需求相近的子市場，但不是任何切法都有用；有效區隔必須滿足 Kotler 提出的五項準則：可衡量、足量、可接近、可區別、可行動。作答逐項定義、舉例並說明不符時的後果。

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參考架構・破題

成熟期是多數產品停留最久的階段，銷售成長趨緩甚至停滯，競爭最激烈。作答先寫市場特性（可依成長成熟、穩定成熟、衰退成熟細分），再依 Kotler 的三種策略：修正市場、修正產品、修正行銷組合。

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參考架構・破題

推廣預算決定「花多少錢」，常見方法有四：量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。作答逐一說明內涵、優點與缺點，最後指出目標任務法最合邏輯。

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參考架構・破題

差別訂價是同一產品或服務以兩種以上價格出售，而價格差異並非反映成本差異，目的在依不同顧客的需求彈性擷取更多消費者剩餘。作答分三段：定義、種類、實施條件。

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參考架構・破題

促銷能在短期內拉高銷售，但促銷期間與之後的銷售走勢不同，反映出不同的效果類型。作答先說明促銷的意義與工具，再以「促銷前、中、後銷售量走勢」分類說明各類效果的內涵與成因，最後談行銷意涵。

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參考架構・破題

本題兩小題分屬零售演進理論與創新採用過程：零售車輪理論由 McNair 提出，說明新零售業態如何以低價切入、逐漸升級、再被新進者取代；AIETA 是消費者採用新產品所經歷的五階段：知曉、興趣、評估、試用、採用。

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參考架構・破題

參考群體是個人在形成態度、價值與行為時，用來比較或參照的個人或團體，會直接或間接影響購買決策。作答先下定義（5 分），再依「是否為成員」及「接觸／正式程度」分類說明（20 分），並帶到影響方式。

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參考架構・破題

服務具無形性、不可分割性、變異性、易逝性，品質高度依賴第一線人員與顧客的互動，因此服務行銷除了傳統對顧客的外部行銷，還需要內部行銷與互動行銷，三者構成「服務行銷三角」，分別連結公司、員工與顧客。

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