觀光行銷學概要 申論題歷屆試題與參考架構
地方特考四等，民國 102～114 年共 5 份試卷、20 題，其中 20 題附參考答題架構。考這一科的類科：觀光行政。本頁列出歷年全部題目，參考架構只列開頭的「破題」，完整的答題架構、關鍵字與作答提醒請到站內查看。
114 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請說明何謂服務業行銷 7P？並以觀光產業舉例說明。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
服務具無形性、不可分割性、易變性、易逝性，傳統行銷組合 4P 不足以涵蓋，因此服務業在產品、價格、通路、推廣之外，再加上人員、實體證據、過程三個 P，合稱 7P。作答方向：先定義，再逐項說明，最後以觀光產業實例（飯店、旅行社、主題樂園、觀光工廠皆可）逐項對應。
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- 2
行銷溝通中，訊息來源的可信度將影響溝通的效果，請說明行銷活動中訊息的可信度來自那三項？並以觀光節慶活動的行銷進行說明與分析。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
訊息來源的可信度是說服效果的關鍵。傳播與說服理論中，來源可信度通常由專業性、可信賴性、吸引力（或親和力、喜愛度）構成。作答方向：先說明三項來源，再結合觀光節慶活動（如燈會、花季、音樂祭、地方媽祖遶境等）分析誰來當訊息來源、怎麼經營可信度。
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- 3
何謂綠色消費（green consumption）？有那些前因和後果會影響遊客對觀光旅遊活動中綠色產品的購買意願？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
綠色消費是指消費者在購買、使用與處置的過程中，考慮對環境與社會的影響，優先選擇環境友善產品與服務的消費行為。作答方向：先定義，再依「前因（影響購買意願的因素）」與「後果（購買後的結果）」分段說明，結合綠色旅遊產品，如環保旅館、低碳行程、生態旅遊、碳補償方案。
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- 4
產品或服務的訂價在觀光產業相對重要，請說明何謂價格（price）？並說明四個目標導向的訂價方式。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
價格是消費者為取得產品或服務所付出的代價，可能是金錢，也包含時間、精力與心理成本。觀光產品具易逝性與需求波動大的特性，訂價會直接影響收益、形象與需求。作答方向：先界定價格，再說明目標導向訂價的四類目標，並各配觀光實例。
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106 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
試述旅遊產品風險知覺之形成因素及其類型。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
旅遊產品具無形性、不可分割性、異質性與易逝性，消費者購買前無法試用，因而產生「風險知覺」（perceived risk）。作答先定義風險知覺，再分「形成因素」與「風險類型」兩大段，最後補業者降低風險的策略作結。
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- 2
何謂市場區隔？試述觀光業者如何運用地理變數及人口統計變數進行市場區隔？（25 分）
（25 分）
- 3
在網路科技發展下，旅遊供應商如何利用網路進行關係行銷？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
關係行銷強調與顧客建立長期互惠關係、提高顧客終身價值，網路科技讓旅遊供應商（航空、飯店、旅行社、景點）能低成本、即時、個人化地經營顧客關係。作答先界定關係行銷，再分網路工具逐項說明，最後談效益與注意事項。
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- 4
試述城市推展國際會展行銷之可行作法。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
會展產業（MICE：會議、獎勵旅遊、大型會議、展覽）具高消費、高附加價值與帶動城市形象的效果。題目要「可行作法」，作答宜先說明會展行銷的意義與效益，再以城市行銷的角度從組織、硬體、軟體、推廣、合作等面向列點。
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105 年（考試時間 120 分鐘） 原卷 PDF
- 1
人口結構日趨老化，是現今許多國家或地區的普遍現象。請論述此種現象對於觀光產業市場發展的影響。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
人口老化使銀髮族成為觀光市場的重要客群，同時也改變勞動力供給與產品設計。作答先描述現象與銀髮族特性，再從需求面、供給面（產品、服務、設施、人力）與行銷策略面論述正負影響。
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- 2
請論述影響旅遊產品定價決策的因素為何？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
定價是行銷組合中唯一直接產生收益的要素。旅遊產品具易逝性、季節性與高固定成本，定價須兼顧內部與外部因素。作答以「內部因素／外部因素」二分架構最清楚，最後補常見定價方法。
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- 3
請以服務行銷之觀點，說明觀光服務產業的內部行銷（internal marketing） 、外部行銷（external marketing）與互動行銷（interactive marketing）之觀念與管理。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題是 Kotler 的「服務行銷三角形」：企業、員工、顧客三者之間分別形成外部行銷、內部行銷與互動行銷。作答先畫出（或文字描述）三角關係，再分別說明觀念與管理作法，並以觀光業舉例。
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- 4
旅遊目的地之構成要素包括目的地吸引力、設施與服務、交通、資訊宣傳等四項，請舉一旅遊目的地為例，試就此四項要素分別說明其目的地行銷之具體作法。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
題目已給四項構成要素，要求「舉一目的地為例」逐項說明行銷作法。作答先界定目的地行銷，選一個熟悉且資料充分的目的地（例：日月潭、台南、花蓮或京都），再依四要素各寫具體策略，結尾談整合與成效評估。
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103 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請問觀光供給面的運作系統包含那些構面？這些構面間相互關係為何？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
觀光是一個系統，供給面由多個相互依存的構面組成。作答可引用 Gunn 的觀光功能系統（供給面：吸引力、交通、服務、資訊、促銷），說明各構面內容，再強調構面間的依存與動態互動。
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- 2
請問觀光市場中有那些不同的力量會影響觀光目的地的需求？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
觀光需求受多重力量影響，可分為推力與拉力，或以 PEST 總體環境加上個人因素整理。作答建議先定義觀光需求，再分「個人（推力）」「目的地（拉力）」「總體環境」三層論述，並舉例。
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- 3
請說明觀光發展對觀光地區及其居民所造成的正負面影響為何？並舉例證之。（25 分）
（25 分）
- 4
請問我國觀光發展所面對的優勢、劣勢、機會和威脅有那些？並解釋可能的原因。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
題目要求做我國觀光的 SWOT 分析並解釋原因。作答先說明 SWOT（內部優劣勢、外部機會威脅），再四象限各列三到四點並附原因，最後以 SWOT 交叉策略（SO、WO、ST、WT）提出方向作結。
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102 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請說明有那些因素會影響觀光產業發展的總體環境。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
總體環境（macro environment）是觀光業者無法控制、卻會左右市場需求與經營條件的外部力量。作答時可用 PESTEL 架構（或 Kotler 的六大總體環境）分類說明，每一類都配一個觀光產業的實例，最後點出業者該怎麼因應。
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- 2
請說明觀光產業行銷市場調查研究，主要有那些資訊來源。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
行銷市場調查要靠可靠的資訊做決策。資訊來源一般分成「次級資料」與「初級資料」兩大類，再依內部、外部細分；作答時先分類，再逐項舉觀光產業的例子，最後比較優缺點與使用順序。
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- 3
一般認為，包括觀光產業在內的服務業者，在傳統的行銷 4Ps 之外，還必須增加people、process 和 physical facility 這 3 個 P，請分別說明這 7Ps 的意義（14 分），並指出何種服務特性導致需要增加 3 個 P（11 分）。
（25 分）
參考架構・破題
服務業行銷組合由傳統 4Ps 擴充為 7Ps，常見出處為 Booms 與 Bitner 的服務行銷組合。本題分兩小題：先逐一說明 7P 的意義（以觀光業為例），再把新增的 3P 對應到服務的四大特性，說明「為什麼需要」。
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- 4
何謂「整合性行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）」（15 分）？請舉一個可以說明整合性行銷傳播的具體案例（10 分）。
（25 分）
參考架構・破題
整合性行銷傳播（IMC）是把各種推廣工具與接觸點統一規劃，讓顧客在每個管道接收到一致的訊息（one voice），以建立品牌形象與顧客關係。本題先定義與說明特色（15 分），再用一個觀光案例具體套用（10 分）。
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其他等別的「觀光行銷學概要」
- 觀光行銷學概要（普通考試）（45 題）
題目來源：考選部考畢試題查詢平臺（政府資訊公開資料）；參考架構為本站自撰，僅供準備方向參考，非官方標準答案。最後更新：。