觀光行銷學概要 申論題歷屆試題與參考架構
普通考試，民國 102～115 年共 11 份試卷、45 題，其中 45 題附參考答題架構。考這一科的類科：觀光行政。本頁列出歷年全部題目，參考架構只列開頭的「破題」，完整的答題架構、關鍵字與作答提醒請到站內查看。
115 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
何謂行銷通路？請進一步說明觀光產業的通路結構？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
行銷通路是產品或服務從生產者移轉到消費者過程中，所經過的一組相互依存的組織與管道。觀光產品無形且不可儲存，通路的核心功能不是實體配送，而是資訊提供、預訂與銷售。作答先定義，再依層級說明觀光業通路結構。
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- 2
在規劃觀光旅遊市場定位 STP 策略時，如何有效運用遊客的家庭生命週期（family life cycle, FLC）變數？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
STP 是市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）三步驟。家庭生命週期屬於人口統計變數，能反映遊客在不同人生階段的收入、時間、同行者與旅遊需求，是區隔觀光市場的實用變數。
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- 3
何謂差別訂價（discriminatory pricing）？請以觀光產業為例，說明如何進行應用？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
差別訂價是企業對同一或相近的產品，向不同顧客、不同時間或不同地點收取不同價格，且價差不完全來自成本差異。觀光產品易逝、固定成本高、需求波動大，特別適合運用。
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- 4
請說明馬斯洛需要層級理論（Maslow need hierarchy theory），請以朝聖之旅說明此項活動如何滿足參與者的需要？並帶動那些觀光旅遊商機？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
馬斯洛需要層級理論認為人類需求由低而高依序追求，較低層級需求獲得一定滿足後，較高層級需求才成為主要動力。朝聖之旅兼具宗教、文化與身心體驗，可對應多個層級，並帶動相關產業。
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113 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
（一）何謂觀光產品？（10 分）
（二）觀光產品與製造品的最大不同是什麼？（10 分）
（20 分）
- 2
請說明並解釋何謂三種行銷導向模式。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
題目「三種行銷導向模式」文字較簡略。服務行銷的經典架構是「服務行銷三角」，包括外部行銷、內部行銷與互動行銷三種行銷，觀光服務業普遍採用。本參考架構以此為主，並於提醒中說明另一種可能解讀。
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- 3
在服務品質形成的過程中，企業承諾的服務水準與企業兌現承諾時向顧客提供實際服務過程中，一般會出現那五種缺口？請說明之。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
此題考服務品質缺口模型（Gap Model），由 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 提出，用以分析顧客期望與實際認知之間的落差。共有五個缺口，其中缺口五是最終結果，前四個缺口是造成它的原因。
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- 4
觀光服務的三個交叉體系為何？請說明其內容。（30 分）
（30 分）
參考架構・破題
此題出自服務業經營管理架構，一般指 Lovelock 所提三個相互重疊的系統：服務營運系統、服務傳遞系統與服務行銷系統。若閱卷採其他教材定義，仍可從此架構說明觀光服務由幕前與幕後交織而成。
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111 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
何謂觀光行銷？並請舉例說明觀光服務的獨特性。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
觀光行銷是觀光業者或目的地組織，透過分析旅客需求、設計產品、訂價、通路與推廣，創造並傳遞價值，使旅客滿意，同時達成組織與地方目標的管理過程。觀光服務的獨特性源自服務本質與觀光產業特性。
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- 2
何謂涉入（Involvement）？當考慮購買自由行行程時，您是屬於那一種類型的消費者？您覺得觀光客購買自由行行程的考慮因素是什麼？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
涉入是消費者基於本身需求、價值觀與興趣，對某項產品或購買決策所知覺的重要性、關切與投入程度。涉入高低影響資訊搜尋範圍、決策時間與品牌忠誠。自由行行程需自行整合機票、住宿與交通，通常屬於高涉入購買。
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- 3
試述觀光產業推動顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）之原因及目標。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
顧客關係管理（CRM）是企業運用資訊科技與管理策略，蒐集與分析顧客資料，建立、維繫並強化與顧客的長期關係，以提升顧客忠誠與企業獲利。觀光業重視重複消費與口碑，非常適合推動。
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- 4
何謂網路行銷？請論述觀光產業網路行銷的特色。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
網路行銷是運用網際網路與數位科技（網站、搜尋引擎、社群媒體、電子郵件、行動應用等）進行產品推廣、銷售、顧客互動與關係經營的行銷活動。觀光產品無形、需先取得資訊才能決策，與網路特性高度契合。
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110 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
試以 AISAS 模式分析旅客消費決策歷程。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
AISAS 是日本電通（Dentsu）提出、適用於網路時代的消費者行為模式：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜尋）、Action（行動）、Share（分享）。旅遊商品屬高涉入、無形、購前無法試用的產品，旅客高度依賴網路資訊與他人評價，因此可依此五階段說明旅客決策歷程，並提出各階段的行銷對應作法。
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- 2
試分析主題樂園如何運用 4C 理論研擬行銷策略。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
4C 理論由 Robert Lauterborn 提出，是從顧客觀點出發對傳統 4P 的轉換：顧客價值（Customer value）對應產品、顧客成本（Cost）對應價格、便利性（Convenience）對應通路、溝通（Communication）對應推廣。主題樂園的產品是體驗，應以遊客需求為中心逐項擬定行銷策略。
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- 3
試以旅宿業為例詮釋通路系統之類型。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
通路（配銷通路，distribution channel）是使產品或服務從供應者到達消費者的管道與中介組織。旅宿業的產品（客房）無形、不可儲存，通路重點在於「讓消費者方便找到並預訂」。可依有無中間商與中間商層次，說明旅宿業的通路系統類型。
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- 4
試說明觀光旅遊業者選擇目標市場策略應考慮之因素。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
目標市場選擇是 STP（區隔、選擇目標、定位）中的第二步：業者先將市場區隔，再評估各區隔的吸引力，決定要進入哪些區隔以及採用何種涵蓋策略。觀光旅遊業者的資源有限、客群差異大，因此選擇策略時須綜合考量內外部因素。
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109 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請說明臺灣發展醫療觀光面臨的行銷機會與挑戰。（25分）
（25 分）
參考架構・破題
醫療觀光結合「醫療服務」與「觀光旅遊」，屬高附加價值的特殊興趣觀光。作答宜以SWOT或PEST為分析框架，把題目要求的「機會」與「挑戰」分開論述，最後提出行銷因應方向，展現分析與建議兼具。
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- 2
請說明觀光產品特性。並舉例說明觀光業之產品屬性包含那些？（25分）
（25 分）
參考架構・破題
觀光產品本質上是服務與有形設施的組合，具有一般服務業的四大特性外，還有綜合性、季節性等觀光獨有特性。題目分兩部分：先說明特性，再以產品層次說明產品屬性並舉例。
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- 3
請以觀光產業為例，說明如何提升服務品質管理策略之具體作法，以增進顧客滿意度？（25分）
（25 分）
參考架構・破題
服務品質是顧客滿意的前因，觀光業可用Parasuraman、Zeithaml與Berry提出的服務品質缺口模式找出問題，再以SERVQUAL五構面規劃改善，形成「診斷—策略—監控」的完整管理循環。
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- 4
2019年全球穆斯林旅遊指數評比中，臺灣列為非伊斯蘭合作組織旅遊目的地第三名。請以旅遊目的地行銷之構成要素，說明提升穆斯林來臺灣觀光之可行性作法？（25分）
（25 分）
參考架構・破題
全球穆斯林旅遊指數（GMTI）評比肯定臺灣對穆斯林友善的努力。作答以旅遊目的地構成要素（常用6A架構）為骨架，逐項說明臺灣可如何改善以吸引穆斯林旅客，兼顧供給面整備與行銷推廣。
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108 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
餐旅與觀光服務具有一些其他服務業所沒有的特性，而且不同的餐旅觀光服務都各自有其獨特性，請列舉 4 項餐旅觀光服務的特性。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
餐旅觀光業屬服務業，具備服務的基本特性，又因與旅遊行程結合而有其獨特性。題目只要求列舉4項，作答應挑最具代表性的特性，每項說明意涵、餐旅實例與行銷因應，以質取勝。
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- 2
請說明有效市場區隔的條件。（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
市場區隔是STP的第一步，區隔是否有效決定後續目標市場選擇與定位成敗。依Kotler的看法，有效市場區隔通常須符合可衡量、足量、可接近、可區別、可行動等條件，作答宜逐項說明並以觀光業舉例。
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- 3
請說明旅遊消費行為模式包含那幾個步驟？（30 分）
（30 分）
參考架構・破題
旅遊消費行為可從一般購買決策過程（五階段）切入，再結合旅遊體驗特有的階段（行前期待、前往、現場、返程、回憶），說明各步驟的內涵與行銷意涵。本題配分30分，宜完整鋪陳並說明影響因素。
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- 4
近年交通部觀光局極力行銷新南向市場，請問新南向市場包含那些國家？又行銷這些國家要注意那些事項？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
新南向政策是政府分散客源市場的重要策略。作答先列出新南向國家範圍，再從文化宗教、消費特性、簽證交通、通路推廣等面向說明行銷注意事項，展現對不同市場的差異化思維。
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107 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請試述下列名詞之意涵：（每小題 5 分，共 25 分）
（一） service blueprinting
（二） channel level
（三） product / market growth matrix
（四） value chain
（五） brand equity
（25 分）
- 2
請說明觀光行銷通路之意義與功能，並說明影響通路發展的要素。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
行銷通路是把觀光產品從供應者傳遞給遊客的橋樑。題目分三部分：通路意義、通路功能、影響通路發展（設計）的要素，作答應依序回答，並以旅行業、旅館、航空等觀光通路舉例。
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- 3
行銷功能要能有效的發揮，必須建立一個適當的行銷組織；請說明行銷組織之規劃原則與行銷組織之類型。（25 分）
（25 分）
- 4
產品策略（product strategy）係指如何有效管理與持續推出讓顧客滿意，且在市場上具有足夠競爭力的產品，並建構出可以持續提供優異價值的產品組合，以做為行銷運作的重要支柱。請說明產品組合的內涵，並探究成功開發新產品的關鍵因素。 （25 分）
（25 分）
參考架構・破題
產品組合是企業所有產品線與品項的集合，可由寬度、長度、深度、一致性衡量；新產品開發則是維持競爭力的關鍵。作答先說明產品組合內涵，再論述成功開發新產品的關鍵因素，可輔以新產品開發流程。
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105 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
觀光產品行銷必須考慮到產品所帶來之消費價值（consumption values），說明那五種消費價值會影響消費者的選擇購買決定？並請以觀光相關行業舉例說明。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題考消費價值理論，由 Sheth、Newman 與 Gross（1991）提出，認為消費者選擇是五種價值共同作用的結果。作答要先點出理論出處，再逐一定義五種價值，每一種都配一個觀光業實例。
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- 2
透過公共關係行銷，可以建立品牌認同，請以觀光業者為例，說明外部公共關係涉及那些層面關係？及應如何建立外部公共關係？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
公共關係是與各利害關係人建立良好互動以塑造形象與品牌認同的長期活動。題目分兩問：外部公共關係的對象層面，以及建立的方法，作答宜先列層面、再對應方法，並以一家觀光業者貫穿舉例。
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- 3
消費者消費意識抬頭，觀光產業業者也需負起企業社會責任，採行綠色行銷，請說明何謂綠色消費？（7 分）綠色消費行為的 3R 及 3E 原則為何？（18 分）
（25 分）
參考架構・破題
綠色消費是消費者在購買、使用與處置產品時考量環境影響的消費型態，也是業者綠色行銷與企業社會責任的基礎。本題配分 7／18，定義簡潔、重點放在 3R 與 3E 的說明及觀光實例。
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- 4
以旅行業產品為例，說明觀光服務業之 intangibility、inseparability、heterogeneity 及perishability 四大特性，及旅行業面對此四大特性的因應之道。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
服務業四大特性是服務行銷的基礎概念，本題要求以旅行業產品為例，先說明每一特性在旅遊產品上的表現，再提出對應的因應策略，最好用「特性—問題—對策」的對照方式作答。
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104 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
請舉觀光產業的實際案例說明如何進行有效的網路行銷？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
網路行銷是運用網際網路、社群與行動裝置進行溝通、銷售與關係經營的活動。本題重點在「有效」與「實際案例」，作答應提出一套完整流程或架構，並以具體觀光業者的做法佐證。
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- 2
「大眾行銷策略」、「差異化行銷策略」及「集中行銷策略」有何不同？請以觀光餐旅產業為例說明在何種情形下，採用何種策略會比較可能獲得想要的結果？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
本題考目標市場選擇（targeting）的三種涵蓋策略：無差異（大眾）行銷、差異化行銷與集中行銷。作答先比較三者的意義與優缺點，再說明選用條件並各舉觀光餐旅實例。
完整答題架構與關鍵字：到站內看全文
- 3
請舉例說明觀光業者該如何單獨或結合使用常見的三種定價策略（成本導向定價、需求導向定價、競爭定價）作為其觀光產品定價之依據？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
定價是行銷組合中唯一直接產生收入的要素。本題要說明成本導向、需求導向、競爭導向三種定價策略的意義、方法與優缺點，並強調觀光業者實務上多半「結合使用」，各以實例說明。
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- 4
請論述觀光（旅遊）目的地（tourism destination）應如何進行行銷活動與推廣促銷活動？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
觀光目的地行銷由目的地行銷組織（DMO）或政府觀光部門主導，整合公私部門資源，塑造目的地形象並吸引遊客。作答可依「分析—定位—行銷組合—推廣促銷—評估」的流程展開。
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103 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
如一觀光機構要執行 SWOT（優勢、弱點、機會與威脅）分析，該機構須先執行內部與外部環境分析，以使此分析得以具體落實。請說明內、外部環境分析對 SWOT分析之意義與內容為何？（15 分）請以一觀光產業機構為例說明內、外部環境分析轉化為 SWOT 分析後可能為何？（10 分）
（25 分）
參考架構・破題
SWOT 分析是將內部環境分析（優勢、劣勢）與外部環境分析（機會、威脅）綜合比對的策略工具。題目配分 15／10，前半說明內外部分析的意義與內容，後半以具體觀光機構示範轉化結果。
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- 2
產品可分為四種層次：核心產品、輔助產品、支援產品和引申產品，請說明各產品之意涵。（12 分）假設以蘇格蘭愛丁堡文化之旅 6 日遊為例，請闡述此四項產品層次於此旅遊產品可能為何？（13 分）
（25 分）
- 3
請闡述影響消費行為之下列社會因素：家庭因素、參考群體和角色與地位如何影響觀光消費者？（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
消費者行為受文化、社會、個人與心理四大因素影響，本題聚焦社會因素中的參考群體、家庭、角色與地位。作答要先定義各因素，再說明其如何影響觀光消費決策，並各舉觀光實例。
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- 4
請闡述觀光企業如何使用關係行銷的三種層次：財務性結合、社會性結合與結構性結合對其顧客行銷，請各舉二實例說明。（25 分）
（25 分）
參考架構・破題
關係行銷強調與顧客建立長期互惠關係以提高忠誠度。Berry 與 Parasuraman 提出關係行銷三層次：財務性結合、社會性結合、結構性結合，層次越高越難被競爭者模仿。作答依序定義每一層次並各舉兩個觀光實例。
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102 年（考試時間 90 分鐘） 原卷 PDF
- 1
景點行銷組織（destination marketing organization）想要瞭解該景點在民眾心目中的相對優缺點，試問以行銷研究程序而言應該怎麼做？（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
本題要考生把「景點形象／相對優缺點」這個管理問題，轉成一套完整的行銷研究程序來回答。核心是：先界定問題與目標，再設計研究、蒐集資料、分析並提出建議；分析工具可帶出重要性—表現分析（IPA）或知覺圖（perceptual map）等方法，說明怎麼看出「相對」優缺點。
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- 2
中華民國 101 年全年國外來臺旅客累計超過 731 萬人次，創歷年來臺人次新高，這除了是我國政府與全民多年來共同的努力，主管機關交通部觀光局在海內外行銷策略奏效亦功不可沒。請問您對交通部觀光局這些年在觀光推廣的努力，有多少瞭解？請就您所知道的各種行銷傳播方式分別加以說明。（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
本題考「整合行銷傳播」在國家觀光推廣上的運用。先肯定來臺旅客成長的成果，再依行銷傳播工具（廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效與網路行銷等）逐一說明觀光主管機關的作法並舉例，最後做整體評論。
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- 3
請說明在通路決策上，密集配銷、選擇性配銷與獨家配銷的具體作法及主要目標分別為何？（9 分）請舉觀光產業的實例分別說明。（11 分）
（20 分）
參考架構・破題
通路密度（配銷密度）決策是決定在一個市場要用多少家中間商來銷售產品。三種策略由寬到窄依序為密集、選擇性、獨家配銷，作法與目標不同；觀光產品是無形服務，中間商多為旅行業、訂房平臺、代理商，舉例要扣住這個特性。
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- 4
不當的行銷活動不僅影響個別消費者的權益，也會造成社會大眾利益的損害，請分別就企業不當的行銷活動對（一）個別消費者權益的損害；（二）可能阻撓企業間的公平競爭；（三）對社會造成的不利衝擊；（四）對生態環境可能造成的破壞等四個面向，分別說明，並請舉實例為證。（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
本題考行銷倫理與社會責任行銷。題目已明確分四個面向，作答時依序分四段，每段先說明不當行銷的型態，再舉一個觀光或一般產業的實例，最後以社會行銷觀念與法規管制作結。
完整答題架構與關鍵字：到站內看全文
- 5
請以旅館業為例，指出 5 種可能的定價方法。（20 分）
（20 分）
參考架構・破題
定價方法可依成本、需求（顧客價值）、競爭三種導向分類，旅館業產品具有不可儲存、需求波動大、固定成本高的特性，常搭配收益管理。作答要列出五種方法，每種寫意義、計算或作法、旅館實例與優缺點。
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其他等別的「觀光行銷學概要」
- 觀光行銷學概要（地方特考四等）（20 題）
題目來源：考選部考畢試題查詢平臺（政府資訊公開資料）；參考架構為本站自撰，僅供準備方向參考，非官方標準答案。最後更新：。