觀光行銷學　申論題歷屆試題與參考架構

112 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   請詳述觀光產業可採用的網路行銷手法，並請舉例分別說明。（30 分）

   （30 分）

   參考架構・破題

   網路行銷不是把傳統廣告搬上網，而是沿著旅客決策旅程（靈感、搜尋規劃、預訂、體驗、分享）在每一階段介入。觀光產品具無形性、易滅性、生產與消費同時性，旅客購買前無法試用，特別依賴線上資訊與口碑來降低知覺風險，因此網路已是觀光業的主通路而非輔助工具。本題宜先建立分類架構，再逐項舉例。

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2. 2

   根據 McCarthy 的 4P（product, price, place, promotion）行銷組合觀點，請詳述觀光產業供給面的主要趨勢。 （25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   題目指定以 McCarthy 的 4P 為分析框架，說明觀光產業供給面（業者提供什麼、如何定價、如何分銷、如何溝通）的主要趨勢。重點在四個 P 分段論述趨勢，而不是解釋 4P 的定義；需求面變化只作為趨勢的驅動因素帶過。

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3. 3

   臺灣推展文化觀光，如果想從政府擬推動申請世界遺產的 18 個潛力點著手，你認為可優先行銷的 3 個潛力點為何？並請試述原因。（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   本題是選擇加論證題，沒有唯一答案，得分取決於是否先建立選擇準則，再用準則說明為何優先行銷這三處。準則應同時涵蓋世界遺產的登錄標準（突出普世價值、真實性、完整性）與行銷可行性（國際辨識度、可及性、承載量、故事性、社區支持）。

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4. 4

   請詳述影響觀光產業定價的因素。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   價格是 4P 中唯一直接創造收益的要素。觀光產品易滅、不可儲存、固定成本高而變動成本低，需求又有強烈季節性與價格彈性，使定價同時受成本、需求、競爭、通路與政策牽動。宜以內部因素與外部因素分層，再補上觀光業常用的定價方法，架構才完整。

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111 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   近三年 COVID-19 疫情對觀光旅業造成極大的影響，近期則有韓國棃泰院踩踏事件的重大傷亡，試說明觀光行銷活動中如何避免或降低旅遊風險？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題核心是行銷活動中的風險管理：一方面要降低旅客購買前的知覺風險以促成交易，另一方面要降低實際的人身與營運風險並備妥危機溝通。疫情屬長期需求衝擊，群聚踩踏屬瞬時安全事故，兩者性質不同但同屬危機管理循環，宜以事前預防、事中應變、事後復原三階段貫串作答。

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2. 2

   試說明在觀光旅遊業如何透過管理服務品質缺口，有效改善服務品質？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題應以服務品質缺口模式為骨架：顧客知覺與期望的落差（缺口五）來自四個內部缺口，因此改善品質的方法就是逐一診斷並填補前四個缺口。旅遊服務具無形性、異質性、生產消費不可分割與易滅性，品質難以標準化，更需要系統性的缺口診斷。

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3. 3

   觀光行銷活動中如何應用顧客知覺價值（Customer Perceived Value, CPV）？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   顧客知覺價值是顧客對所獲利益與所付代價的整體權衡。觀光產品無形、體驗性強、事前無法試用，價值判斷幾乎完全依賴知覺，因此顧客知覺價值是觀光定位、定價與溝通的核心。作答宜先交代概念與構面，再說明在行銷活動各環節的應用，最後談衡量。

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4. 4

   網路帶來資訊的透明化及全球的無疆界化，具影響力的數位社群能對觀光行銷活動產生什麼樣的影響及如何應用？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   數位社群把資訊主導權從供給者移轉到旅客手中，形成以電子口碑與影響力者為核心的新溝通結構。題目有兩問，須分別論述產生什麼影響（對旅客決策、對業者、對目的地）與如何應用（策略與操作），最後收在風險與治理，架構才完整。

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109 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   試述觀光產業的主要行銷策略有那些？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光產業的行銷策略應從「市場分析→目標市場選擇→定位→行銷組合」的邏輯展開，先點出觀光產品無形、易滅、不可分割等特性使其行銷不同於一般商品，再分層說明各類策略，最後以實例收尾。

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2. 2

   影響觀光旅客旅遊動機的因素有那些？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   旅遊動機是驅使人們產生旅遊行為的內在力量，作答應先定義動機，再以推拉理論為主軸，分別從個人內在因素與外在環境因素說明影響動機的因素，並帶入需求層級等理論。

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3. 3

   試述近15年來我國中央觀光主管機關曾施行的國際宣傳及推廣。（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題考中央觀光主管機關（交通部觀光局，112 年起升格為觀光署）近年國際行銷的作為，作答應依時間脈絡整理品牌口號、主題年與重大計畫，再歸納推廣手法與成效評析。

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4. 4

   試述傳統行銷與體驗行銷之差異為何？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題以 Schmitt 的體驗行銷理論為核心，對照傳統行銷的特徵，從焦點、消費者假設、產品觀、方法等面向比較差異，並舉觀光案例說明。

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108 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   試述觀光產品的服務特性，並舉例說明。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光產品以服務為核心，具備服務的四大特性（無形性、不可分割性、異質性、易滅性），本題要逐一說明特性、舉觀光實例，並可補充其行銷因應之道。

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2. 2

   試述觀光消費者的購買決策模式。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題以消費者購買決策五階段為主軸，配合觀光產品高涉入、高風險的特性說明每一階段的內容，再補充影響決策的因素與相關模式。

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3. 3

   試從城市觀點，政府單位如何與公、私部門進行策略聯盟，創造觀光商機？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   城市觀光需要公部門、私部門與第三部門共同參與，本題應先說明策略聯盟的意義與必要性，再從合作對象、合作方式與機制設計說明政府如何整合資源，最後以實例與成功要件收尾。

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4. 4

   試述觀光業者推廣預算編列之影響因素。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   推廣預算決定推廣組合的規模與成效，本題應先介紹推廣預算的編列方法，再從企業內部、產品市場與外部環境三層面分析影響預算的因素。

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107 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   觀光服務產品具有易滅性（perishability），請問觀光相關業者可採取那些管理策略因應？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   易滅性指觀光服務無法儲存，未售出的機位、客房當日即失去價值，因應方向不外乎「調節需求」與「調整供給」兩大策略，並以收益管理整合。

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2. 2

   請問近年來臺灣旅遊業面臨之行銷環境的影響因素有那些？（15 分）因而產生那些趨勢變化？（10 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題分兩小題：先以總體環境分析（PEST 或 PESTEL）加上產業競爭環境整理臺灣旅遊業的行銷環境影響因素，再歸納由此產生的趨勢變化，前後要能對應。

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3. 3

   請說明遊客對於旅遊產品的風險知覺有那些？（10 分）觀光業者應如何降低遊客對於旅遊產品的認知風險？（15 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光產品無形、事前無法試用，遊客購買時會知覺多種風險；第一小題分類說明知覺風險，第二小題從資訊、保證、品牌、通路等面向提出降低風險的策略。

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4. 4

   隨著電子資訊科技的進展，改變了旅遊業的行銷通路，對於旅行業者經營產生影響，請析論此現象並提出旅行業者應如何因應？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   資訊科技使旅遊通路由傳統的「供應商—躉售—零售—消費者」轉為網路直售與線上旅行社主導，形成去中介化與再中介化並存；作答應先析論現象與衝擊，再提出旅行業者的因應策略。

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106 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   試述旅遊目的地之產品組合要素。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   旅遊目的地是由多種有形與無形要素組成的「綜合性產品」，遊客購買的是整體經驗而非單一服務。作答應先界定目的地產品的整體性，再分項說明組合要素，最後點出行銷管理意涵。

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2. 2

   試述科技因素對國內觀光產業環境所造成之影響。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   科技是觀光總體環境（PEST）中變動最快的因素，已重塑觀光產品的生產、通路、行銷溝通與消費行為。作答宜從供給端、通路端、需求端與管理端分層說明正負影響，並提出因應。

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3. 3

   試闡述個人心理變數對觀光消費行為之影響。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光消費行為受文化、社會、個人與心理因素影響；題目聚焦「個人心理變數」，應分項說明動機、知覺、學習、態度、人格與生活型態如何作用於遊客的決策過程。

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4. 4

   試詳述觀光業者經常運用之促銷（Sales Promotion）策略。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   促銷是行銷組合中推廣（Promotion）的一環，以短期誘因刺激購買或試用。觀光產品具易逝性與季節性，促銷常用來調節離峰需求。作答依促銷對象分類，逐項說明工具與實例，並提醒注意事項。

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105 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   遊客對旅遊產品的購買行為受到涉入與品牌差異之影響，Assael 根據購買者涉入程度與品牌差異性，可區分為那些購買行為？並請舉例說明之。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   Assael 以「購買者涉入程度」高低與「品牌間差異」大小兩構面交叉，區分出四種購買行為。作答宜先畫出矩陣，再逐一說明並以旅遊產品舉例，最後提出行銷策略。

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2. 2

   請說明綠色行銷的意義？（5 分）並試舉一觀光產業為例，分析制定綠色行銷組合策略之作法。（20 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   綠色行銷是在滿足顧客需求與企業獲利的同時，兼顧環境保護與永續發展的行銷理念。作答先下定義（5 分），再選一觀光產業（如旅館）依 4P 分析綠色行銷組合（20 分）。

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3. 3

   體驗式旅遊已成為目前一種新的旅遊模式，請說明體驗式旅遊之意涵。（10 分）並請說明觀光產業如何應用不同的體驗形式與體驗媒介進行體驗行銷作法。（15 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   體驗經濟下，遊客追求的是難忘的經歷而非單純服務。作答先說明體驗式旅遊意涵（10 分），再以 Schmitt 的策略體驗模組（體驗形式）與體驗媒介說明體驗行銷作法（15 分）。

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4. 4

   請舉例說明國家觀光組織（National Tourist Organization, NTO）常運用之行銷策略與作法。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   國家觀光組織（NTO）的核心任務是建立國家旅遊品牌、開拓客源市場並整合公私部門。作答以行銷管理流程為主軸，說明常用策略與作法，並以我國交通部觀光署（原觀光局）為例。

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104 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   針對地方政府目前的觀光行銷管理進行規劃，請問在進行整體行銷管理規劃的行動程序上會安排進行那些步驟？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   地方政府觀光行銷管理是一套從分析、規劃、執行到控制的循環程序。作答依行銷管理程序逐步說明每一步驟的內容與地方政府的作法。

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2. 2

   為了解國內觀光的需求而須進行需求調查與分析，請說明整個需求調查分析過程該如何進行，以符合地方政府的需要？（30 分）

   （30 分）

   參考架構・破題

   需求調查是地方政府擬定觀光政策與行銷的依據。作答依行銷研究程序說明從界定問題到應用結果的步驟，並扣緊地方政府的決策需要（30 分題，篇幅要足）。

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3. 3

   體驗行銷是目前十分強調的行銷議題之一，請問如果要加強消費者的觀光體驗時，應注意那些重點？（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   體驗行銷強調為顧客創造難忘回憶。加強觀光體驗可依 Pine 與 Gilmore 提出的體驗設計原則，並結合 Schmitt 的體驗模組，說明設計重點與實例。

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4. 4

   請分析臺灣地方文化具有那些核心價值可以吸引特定族群的文化觀光旅客從事文化觀光？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   文化觀光的吸引力來自地方文化的獨特性與真實性。作答先界定文化觀光與目標族群，再分析臺灣地方文化的核心價值，並說明如何對應特定客群。

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103 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   請試從觀光產業的特性，說明觀光行銷與一般行銷之不同。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光產品本質上是「服務」加上「體驗」的組合，具有無形性、不可分割性、異質性、易逝性等服務特性，另外還有季節性、互補性、受外部環境影響大等產業特性。所以觀光行銷不能直接套用有形商品的 4P，要從產業特性一路推到行銷做法上的差異。

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2. 2

   如果你是一位主題遊樂園的行銷人員，需要收集那些外部行銷資訊？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   外部行銷資訊是行銷資訊系統（MIS）的「行銷情報」與「行銷研究」來源，用來掌握企業無法控制的環境變數。主題遊樂園的行銷人員應依「總體環境—產業與競爭—顧客—通路與合作夥伴」分層收集，並說明資訊來源與用途。

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3. 3

   觀光業者常使用的零階、一階、二階和三階通路，請說明其各自的特性和運作方式。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   通路階層是用產品從供應者到消費者之間「中間商的層數」來區分。觀光業的通路主要是在流通資訊與訂位權，不是實體商品。零階是直銷，一到三階則依序加入零售旅行社、躉售旅行社、專業中介者（如獎勵旅遊公司、GDS／OTA 等）。作答時每一階都要寫出結構、特性、運作方式並舉例。

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4. 4

   請問觀光旅遊服務的特性如何影響定價（pricing）？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光旅遊服務有無形性、不可分割性、異質性、易逝性，再加上需求季節性、供給僵固、固定成本高等特性，讓定價不能只用成本加成，而要以需求導向與營收管理為核心，搭配差別定價與心理定價。作答時要寫成「特性→定價影響→定價策略」的對應。

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其他等別的「觀光行銷學」

• 觀光行銷學（高考三級）（46 題）