觀光行銷學　申論題歷屆試題與參考架構

112 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   ESG是企業的永續發展目標，其內容為何？對觀光旅遊產業的重要性及如何應用3R原則落實綠色旅遊？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   ESG 是環境（Environmental）、社會（Social）、治理（Governance）三面向的永續經營指標。作答宜先界定內涵，再說明對觀光業的意義，最後以 3R 落實綠色旅遊，並各配一個觀光業實例。

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2. 2

   行銷溝通組合（marketing communication mix）如何應用在即將開幕六星飯店的推廣活動上？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   行銷溝通組合包含廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售與直效（數位）行銷等工具。六星飯店屬新開幕的超高端品牌，作答重點是依開幕前、開幕期、開幕後的階段，整合各工具傳遞一致的高端形象。

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3. 3

   差別定價（discriminatory pricing）經常被用以獲得最大化的營收，試說明差別定價及其定價依據？應該具備那些條件？並舉例在觀光產業的應用。（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   差別定價是對同一產品或服務，依顧客、時間、地點或數量等不同，收取不同價格，以攫取消費者剩餘、提升營收。觀光業容量固定、易逝性高，特別適用。作答分為意義與依據、成立條件、觀光實例三段。

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4. 4

   面對嚴峻的缺工問題，觀光產業應如何進行內部行銷（internal marketing），以有效維持顧客滿意度及降低離職率？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   內部行銷是把員工視為內部顧客，透過滿足員工需求與培養服務導向，讓員工對外部顧客提供更好的服務。缺工下，關鍵是同時降低離職率與維持服務品質，兩者由服務利潤鏈的邏輯串起。

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111 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   Y 世代（Generation Y）是指那些人，為什麼行銷人員對他們這麼有興趣？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   Y 世代（千禧世代）通常指約 1980 年代至 1990s 中後期出生的一群人，是伴隨網際網路成長的世代。行銷人員感興趣，在於其人口規模、消費力、數位行為與對旅遊的高度需求。年份界定各文獻略有不同，作答時註明採何種說法。

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2. 2

   請說明影響消費者行為的因素有那些？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   消費者行為受多重因素交互影響，一般可分為文化、社會、個人與心理四大類。作答宜用架構分類，逐項說明並配觀光消費的例子，最後說明對行銷的意義。

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3. 3

   您要在臺北市經營一家旅館，請問您會如何設定您的目標市場？如何發展您的產品定位？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   目標市場與定位屬 STP 流程：市場區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、定位（Positioning）。作答宜以臺北市旅館市場為背景，先分析環境與區隔，再選擇目標，最後發展定位與行銷組合。

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4. 4

   您認為共享經濟（Sharing Economy）的觀念，可以運用到觀光產業的有那些？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   共享經濟是透過數位平台，把閒置資源在供給者與需求者之間短期分享或租用，以「使用權」取代「所有權」。觀光業的住宿、交通、餐飲、體驗都有應用，作答時要分領域舉例，並分析效益與風險。

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110 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   試以產品替代性理論（product substitutability）辨識臺灣開拓國際觀光市場之競爭者。（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   產品替代性理論指若兩種產品能滿足消費者相同或類似需求，就互為替代品，彼此構成競爭。應用在觀光，需從旅客的需求與動機出發，辨識哪些目的地在旅客眼中可以互相替代，即為臺灣的競爭者。

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2. 2

   試分析旅遊目的地生命週期（Destination Life Cycle）各階段採用之行銷管理策略。（30 分）

   （30 分）

   參考架構・破題

   旅遊目的地生命週期（Butler 的旅遊地生命週期模型）通常分為探索、參與、發展、鞏固、停滯，之後可能衰退或復甦（再生）。各階段的旅客量、居民態度、供給與競爭條件不同，行銷管理策略也要相應調整。

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3. 3

   試以觀光業為例闡述發展體驗行銷之外在與內在決定因素。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   體驗行銷主張以顧客的感官、情感、思考、行動與關聯等體驗為核心，讓顧客投入並留下記憶（Schmitt 的策略體驗模組，以及 Pine 與 Gilmore 的體驗經濟）。題目問的是「外在與內在決定因素」，宜將影響體驗發展的因素分成企業外部環境與企業內部條件兩大面向，並以觀光業為例。

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4. 4

   試以旅遊生態系思維解析數位旅遊工具或應用程式所扮演之角色。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   旅遊生態系（tourism ecosystem）以系統與共生的觀點看旅遊，包含旅客、供應者、平台、政府與社區等多方，彼此透過資源與資訊交換共創價值。數位旅遊工具與應用程式是串連各方的核心節點，作答應說明其角色，並分析效益與風險。

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109 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   行銷導向（marketing orientation）可使產品不斷改進，以適應市場需求，並能有效確定目標市場之需要，以滿足顧客需求。請以行銷導向理論，說明如何發展無障礙旅遊？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   行銷導向強調「先了解顧客需求，再設計產品與整體行銷組合」。發展無障礙旅遊，應從身心障礙者、高齡者、孕婦、推嬰兒車家庭等「行動不便族群」的需求出發，而不是只做硬體法規的最低合規。

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2. 2

   臺灣在面臨新型冠狀病毒肺炎（COVID-19）疫情影響下，重創觀光產業。請分析此現象對於遊客的購買決策行為有何影響？試舉例說明觀光業者應該如何因應？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   COVID-19 改變了遊客對風險的感知與購買決策的每一個階段，觀光業者必須從「安心」「彈性」「在地」三方面重新設計產品與溝通。

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3. 3

   行銷策略規劃注重：市場區隔（segmentation）、目標市場（targeting）及市場定位（positioning）。請以STP流程分析臺灣郵輪旅遊發展之行銷策略？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   STP 是行銷策略的核心：先依變數切割市場，再評估選擇目標市場，最後在目標顧客心中建立獨特地位。臺灣郵輪旅遊應依此流程，區分國人出遊與國際郵輪靠港兩類市場。

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4. 4

   2021臺灣旅遊主題為「自行車旅遊年」，請以整合行銷之觀點，舉例說明政府應如何推動臺灣觀光品牌之具體作法？（25分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   整合行銷傳播（IMC）強調以一致的訊息、透過多元工具與通路傳達給目標族群。政府推動「自行車旅遊年」，應以單一品牌核心訊息整合各部會、地方與業者資源，建立臺灣觀光品牌。

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108 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   穆斯林市場是目前全球觀光注目的市場，因人數多，消費力道強，請問行銷穆斯林市場前，臺灣目前的旅遊餐飲觀光業要先做或是已經做了那些改變與調整，以符合穆斯林遊客的需求？（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   穆斯林旅客的需求核心在宗教規範：清真（Halal）飲食、禮拜需求與文化尊重。行銷前必須先完成產品與服務的調整，否則推廣只會帶來負面口碑。

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2. 2

   目前旅館業競爭激烈，如果你要投資興建一間新的旅館，請問在選擇地點上，要進行那些可行性分析？（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   旅館業「地點」幾乎決定成敗且難以更改，選址前應進行市場、地點、財務、法規與技術等多面向的可行性分析，以降低投資風險。

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3. 3

   套裝旅遊行程的組合，需要許多不同的跨業合作與異業結盟（如旅行社、住宿、餐飲、汽車出租、郵輪、景點、航空公司、巴士、鐵路、渡輪等等）才能包裝組合成一個上市販售的行程，試問，如果這些旅遊商品供應商能妥善設計與行銷其套裝行程與節目，他們可以得到那些益處？（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   套裝旅遊是供應商藉由合作把分散的產品組合成一次購買的完整體驗，供應商參與並妥善設計行銷，可在需求、成本、品牌與顧客關係上獲得綜效。

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4. 4

   請論述開發有效套裝旅遊產品的步驟。（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   開發有效的套裝旅遊產品是一套從市場研究到推出與評估的系統化流程，核心在於符合目標市場需求、控制成本並確保品質。

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5. 5

   觀光產業中，品牌塑造日益重要，請說明觀光業最常見的品牌塑造策略有那幾種，並逐一舉例。（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   觀光產品無形且難以事先試用，品牌能降低顧客知覺風險並建立忠誠。觀光業常見的品牌策略包括單一品牌、多品牌、品牌延伸、副品牌、共同品牌、授權與加盟等。

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107 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   請試述下列名詞之意涵：（每小題 5 分，共 25 分）

   （一） Strategic Experiential Modules（SEMs）

   （二） conflicts in channel

   （三） holistic marketing

   （四） PEST Analysis

   （五） marketing skimming price

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題為五個名詞解釋，每題 5 分，應寫出定義、內涵要點，並各舉一個觀光業的例子。

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2. 2

   請以層級分析法（Analytical Hierarchy Process, AHP）之原則，論述舉辦大型節慶活動之成效評估方式，並探討節慶活動發展策略之可行做法。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   大型節慶活動的成效涉及經濟、社會、文化、環境等多重準則，AHP 可將複雜評估問題層級化，透過成對比較求得各準則權重，作為成效評估與策略排序的依據。

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3. 3

   危機管理（Crisis Management）是組織或企業處理危害組織、股東及公共大眾行為等重要事件的流程。危機管理流程中，需要確定危機的種類；不同的危機需要使用不同的危機管理策略。請說明危機管理的五個階段與危機管理的 5R 理論。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   危機管理是一套事前預防、事中回應、事後復原與學習的循環流程。本題要求說明危機管理的五個階段與 5R 理論，並可扣回觀光產業的應用。

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4. 4

   行銷計畫（Marketing Plan）是將行銷觀念落實在企業的行銷活動中，而採取的一系列活動；請就行銷計畫的性質與功能，具體說明行銷計畫應具備的內容大綱與架構。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   行銷計畫是把行銷觀念轉為可執行、可衡量、可控制的書面藍圖。作答先說明它的性質與功能，再依「現況分析→目標→策略→行動方案→預算→控制」的邏輯列出大綱，最好搭配一個觀光業（如飯店或旅行社）的例子。

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106 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   企業或其他組織都可能採納生產觀念（production concept）、產品觀念（product concept）、銷售觀念（sell concept） 、行銷觀念（marketing concept）、或社會行銷觀念（social marketing concept），試說明實踐這些經營觀念的具體作法。 （25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   五種經營觀念反映組織從「以生產為中心」到「以顧客與社會福祉為中心」的演進。作答應逐一說明各觀念的基本假設，再寫出實踐時的具體作法，並以觀光餐旅業舉例。

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2. 2

   行銷觀念（marketing concept）的具體實踐稱為市場導向（market orientation），試分別就組織文化觀點和資訊處理觀點說明其意義。 （25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   市場導向是行銷觀念的落實，學界有兩大觀點：Narver 與 Slater 的組織文化觀點，以及 Kohli 與 Jaworski 的資訊處理（行為）觀點。作答須分別說明其意義、構成要素，再比較兩者。

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3. 3

   一般認為民眾對特定景點的認知意象（cognitive image）與情感意象（affect image）都會影響其旅遊意願，試說明這兩種意象的內涵並指出其相對重要性。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   目的地意象由認知意象與情感意象構成，兩者共同形成整體意象並影響旅遊意願。作答先分別定義與舉例，再說明兩者的關係與相對重要性，最後導出行銷意涵。

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4. 4

   試以旅遊為例，說明無差異行銷、差異行銷、與集中（利基）行銷的區別。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   三種策略是目標市場選擇（市場涵蓋）策略，差別在於廠商面對區隔後的市場，是一套方案打全部、多套方案打多個區隔，或集中資源打單一小區隔。作答宜以旅遊業為例逐一說明，並比較優缺點與適用條件。

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105 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   收 益 管 理 被 觀 光 產 業 拿 來 當 作 管 理 與 行 銷 工 具 ， 請 說 明 何 謂 收 益 管 理 （ Yield management or Revenue management）？（5 分）並請論述一個產業之產品在何種前提或特性下才適合執行收益管理？（20 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   收益管理是在容量固定且會過期的情況下，運用需求預測與價格、存量控制，把適當的產品以適當的價格在適當的時間賣給適當的顧客，以追求最大收益。題目配分 5／20，重點在適用前提的論述。

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2. 2

   請以觀光產業為例，說明何謂 20/80 法則？（5 分）何謂關係行銷（Relationship Marketing）？（5 分）上述兩者有何關聯？（5 分）此外，根據關係行銷，企業與顧客之間可劃分那三個層次關係？請說明之。 （10 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題四小題：20/80 法則、關係行銷、兩者關聯、關係行銷三層次。核心邏輯是少數關鍵顧客貢獻多數利潤，因此要透過關係行銷留住並深化這些顧客。

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3. 3

   觀光業相當重視服務行銷，請以旅行業為例說明 SERVQUAL 的五個構面及其相對重要性。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   SERVQUAL 由 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 提出，以顧客期望與知覺之差距衡量服務品質。作答須以旅行業逐一說明五構面，並依實證研究說明相對重要性。

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4. 4

   以 SWOT 分析探討現階段臺灣入境（Inbound）觀光市場之發展狀況。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   本題要以 SWOT 分析臺灣入境觀光市場現況：先說明 SWOT 的架構（內部優劣勢、外部機會威脅），再逐項分析，最後以 TOWS 交叉導出策略，才完整。

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104 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   何謂旅遊目的地行銷組織（destination marketing organizations）？（10 分）其主要的功能及目標為何？（15 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   旅遊目的地行銷組織（DMO）是負責整合並推廣某一目的地的組織，其功能從單純宣傳逐漸擴大到目的地管理。作答先定義與類型，再分項說明功能與目標。

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2. 2

   餐旅行銷組合（hospitality marketing mix）是由五個要件組成，包括產品－服務組合（product-service mix）、展示組合（presentation mix）、溝通組合（communication mix）、定價組合（pricing mix）、配銷組合（distribution mix）。請論述餐旅行銷組合與傳統的行銷組合（4P）有何不同？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   傳統 4P 以有形商品為核心，餐旅業則具無形性、不可分割性、易逝性與異質性，因此學者（源自 Renaghan 的餐旅行銷組合概念）改以顧客觀點重組行銷組合。作答須先說明兩套組合，再比較差異與原因。

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3. 3

   請從觀光產品－服務組合（product-service mix）的角度分析臺灣如何從事國際觀光行銷？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   觀光產品是有形產品與無形服務的組合。作答先以產品層次（核心、輔助、支援、擴增產品）解析臺灣的觀光產品－服務組合，再說明如何據以從事國際觀光行銷。

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4. 4

   來臺灣自由行的中國觀光客日趨增多，若你是臺灣的觀光業者，而此市場是你的目標市場，請舉例說明你會如何進行有效的行銷溝通。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   有效的行銷溝通要先界定目標受眾的特性，再設定溝通目標、設計訊息、選擇陸客習慣使用的媒介與通路，最後評估成效。本題要扣住「自由行陸客」與團客不同的資訊蒐集與決策行為，並舉出具體業者情境（例：民宿、伴手禮店、在地體驗業者）。

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103 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   試說明有效區隔市場之條件（10 分）、評估市場區隔的考量因素（10 分），以及市場區隔對目標市場訂定與市場定位之重要性。（5 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   市場區隔是 STP（區隔、選擇目標市場、定位）的起點。本題分三問，配分 10、10、5，作答篇幅應依配分分配：先列有效區隔的條件，再談評估區隔的因素，最後說明區隔如何支撐目標市場與定位。

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2. 2

   請以產品生命週期（product life cycle, PLC）其中的四個階段：導入期、成長期、成熟期與衰退期說明一公司產品於各個不同產品階段時的市場情況與可以採用的行銷策略。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   產品生命週期描述產品從上市到退出的銷售與利潤變化，不同階段的市場情況不同，行銷目標與 4P 策略也應隨之調整。建議用表格對照四階段，再以一個觀光產品（例：新開的主題樂園、某條旅遊路線）舉例。

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3. 3

   請說明整合行銷溝通（integrated marketing communication, IMC）概念產生的背景與如何應用此概念行銷一個旅遊目的地。（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   整合行銷溝通是把廣告、公關、促銷、人員銷售、直效與數位行銷等工具協調整合，向目標受眾傳達一致、清楚的訊息。答題分兩段：先說明 IMC 為何出現，再以一個旅遊目的地為例說明應用步驟。

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4. 4

   目前臺灣許多縣市推動原住民觀光，如果他們以社會行銷觀點設計原住民觀光產品或服務時，他們須考量什麼與可以如何做？（25 分）

   （25 分）

   參考架構・破題

   社會行銷是運用行銷的觀念與技術來促成有利於社會福祉的行為改變，Kotler 與 Zaltman 於 1970 年代提出此概念。用在原住民觀光，重點不只是賣產品，而是兼顧部落文化保存、社區自主、環境永續與遊客的尊重行為。答題分「須考量什麼」與「可以如何做」兩部分。

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102 年（考試時間 120 分鐘）　原卷 PDF

1. 1

   目前世界各國對推動觀光發展均不餘遺力，請問評估一國入境旅遊發展的良窳，入境旅客人次是唯一的指標嗎？（2 分）除此之外，您還可以提出那些更好的指標？（6 分）這些指標在觀光發展或是國際行銷上，代表的意義為何？（6 分）又目前臺灣在您所提出的這些指標中的表現如何？（6 分）請分別說明。

   （20 分）

   參考架構・破題

   入境旅客人次只能反映「量」，無法反映觀光帶來的經濟效益、品質與市場結構。本題四小問配分 2、6、6、6：先回答「不是唯一指標」，再提出其他指標、說明其意義，最後評估臺灣表現。

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2. 2

   請解釋何謂次級資料（secondary data）？（4 分）並說明其對觀光產業之重要性。（4 分）請舉出國內外在觀光餐旅行銷領域重要的次級資料來源並說明其主要內容。（12 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   次級資料是他人為其他目的已蒐集、整理好的既有資料，與研究者為特定問題自行蒐集的初級資料相對。本題配分 4、4、12，重點在第三問：列出國內外重要資料來源並說明內容。

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3. 3

   網路科技對傳統行銷方式的主要衝擊為何？（10 分）透過網路行銷工具可以達到那些目的？（10 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   網路改變了行銷的資訊流向、交易方式與顧客關係：從單向大眾傳播變成雙向互動、從實體通路走向線上直銷。本題兩問各 10 分，先談衝擊，再談網路行銷工具能達成的目的，搭配觀光餐旅例子。

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4. 4

   世界各國飯店普遍以獲得幾顆星的評價來招攬顧客，餐館業亦有米其林星級評鑑，試問這類「星級評鑑」對業者、消費者與政府主管機關各有何重要性？（20 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   星級評鑑是一種由第三方提供的品質訊號，能降低服務業無形性造成的資訊不對稱。答題分三個對象：業者、消費者、政府主管機關，各自說明重要性，並以臺灣星級旅館評鑑與米其林指南為例。

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5. 5

   推廣策略通常可以區分為推式行銷（push marketing）和拉式行銷（pull marketing）兩大類，試針對觀光產業分別舉例說明其意義，（10 分）並指出這兩者與推廣組合（promotion mix）的異同。（10 分）

   （20 分）

   參考架構・破題

   推式與拉式是推廣策略的兩種方向：推式透過通路成員把產品往下推給消費者，拉式直接刺激最終消費者需求、讓其向通路指名購買。本題兩問各 10 分，先以觀光例子說明兩者，再比較它們與推廣組合的異同。

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其他等別的「觀光行銷學」

• 觀光行銷學（地方特考三等）（36 題）